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Daimler lebt Social Media

Der Daimler-Blog ist ein wunderbares Beispiel für erfolgreiche Social-Media-Kommunikation von Unternehmen. Im Oktober feierte der Blog seinen vierten Geburtstag. Um hinter das Geheimnis dieses Erfolges zu kommen, habe ich ein Interview mit Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Communications Daimler AG geführt.

1. Was waren die Gründe 2007 mit dem Daimler-Blog zu starten?

In erster Linie wollten wir dem Medienwandel aktiv begegnen. Sinkende Auflagenzahlen von Printmedien bei gleichzeitigem Anstieg der Onlinenutzung, verändertes Kommunikationsverhalten durch Web 2.0-Funktionalitäten, steigende Popularität von Social Media Plattformen und zunehmende mobile Internetnutzung sind nur einige Anzeichen dafür, dass die Medienlandschaft im Umbruch ist.

Der zweite, ebenfalls wichtige Punkt, ist Transparenz. Unternehmen werden mit zunehmender Komplexität und Größe von Außenstehenden häufig als unübersichtlich empfunden. So denken viele Menschen zuerst einmal an Mercedes-Benz, wenn der Name „Daimler“ fällt. Und dabei in der Regel an die Pkw-Sparte. Unsere Nutzfahrzeugsparte, die Busse, aber auch Marken wie Freightliner, Fuso, smart oder gar die Mercedes-Benz Bank werden nicht immer auf Anhieb mit Daimler in Verbindung gebracht.

Corporate Blogs sind daher gerade für große Konzerne ein wertvolles Werkzeug, um trotz ihrer Größe zugänglich zu wirken und zu werden. Durch sie erleben Außenstehende unser Unternehmen nicht mehr als Black Box, sondern erfahren etwas über die Strukturen und die Menschen, die bei Daimler arbeiten.

2. Wurden die gesetzten Ziele erreicht? Inwiefern hat sich die Reputation und Attraktivität des Unternehmens durch das Blog verändert?

Wir wenden uns mit dem Daimler-Blog an eine Zielgruppe, die wir mit unserer klassischen Kommunikation zunehmend schwerer, teilweise auch gar nicht mehr erreichen. Pro Monat sind das bis zu 40.000 Unique Visitors und 140.000 Page Impressions. Unsere Leser bleiben pro Besuch im Schnitt acht Minuten und beschäftigen sich dabei intensiv mit Daimler, mit aktuellen Themen und Entwicklungen des Unternehmens und seinen Mitarbeitern.

Weiteres Indiz für den Erfolg ist, dass das Daimler-Blog auch in den klassischen Medien sehr oft als Beispiel für erfolgreiche Social-Media-Kommunikation von Unternehmen genannt wird. Hinzu kommen Benchmarkuntersuchungen wie beispielsweise die von Forrester Research, oder Corporate Blog Rankings wie das der Financial Times oder das von Invesp Consulting. Bei beiden weltweiten Rankings ist das Daimler-Blog als  einziges deutschsprachiges Corporate Blog gelistet und jeweils unter den Top 30.

Interessant ist zudem, dass das Daimler-Blog auch in den USA wahrgenommen wird. Eine Studie an der Purdue University untersucht gerade, inwieweit die von Daimler repräsentierten und kommunizierten Werte von Mitarbeitern wahrgenommen und verinnerlicht, respektive „gelebt“ werden. Dafür wurden 149 Artikel des Daimler-Blogs analysiert. Im Ergebnis zeigt sich, dass Aspekte wie Innovation, Sicherheit und Diversity von den Mitarbeitern am stärksten reflektiert werden. Das Fazit der Studie, die wir als Gastbeitrag auf unserem Blog veröffentlicht haben, lautet „Daimler verfügt somit über eine bekannte und akzeptierte Identität und kann auf eine stabile Reputation bauen“.

3. Hat sich die Motivation zum Bloggen nach vier Jahren gewandelt?

Die Motivation zum Bloggen war vor vier Jahren noch nicht auf dem Niveau von heute. Zur positiven Entwicklung beigetragen hat sicherlich zum einen die zeitliche Komponente und zum anderen, dass das Thema „Digital Life“ in seiner Gesamtheit vom Unternehmen inzwischen auf eine strategische Ebene gehoben wurde.

Als wir im Herbst 2007 starteten, war Blogging im Allgemeinen kein Thema für die breite Masse, genauso wenig wie Facebook. Die deutsche Facebook-Version startete erst im März 2008, also ein halbes Jahr nach dem Daimler-Blog. Mit der Verbreitung von Twitter und Facebook und dem damit einhergehenden Anstieg der Nutzerzahlen, wurde auch der breiten Öffentlichkeit bewusst, wie Social Media funktioniert. Auch bei unseren Mitarbeitern, die nichts anderes sind, als ein Spiegelbild der Gesellschaft, stieg die Akzeptanz und somit auch die Motivation ihre Themen an die Öffentlichkeit zu tragen.

Und jedes Mal, wenn das Blog erfolgreich dazu beitrug, einer „Krise“ oder einem „ungemütlichen Zustand“ schnell, authentisch und informativ im Netz zu begegnen, stieg auch das Ansehen des Blogs als effektives und effizientes Kommunikationsinstrument.

Twitter-Kanal

4. Was ist der Unterschied zwischen einem Blogeintrag und einer Pressemitteilung von Daimler?

Die Pressemitteilung ist eine offizielle Verlautbarung, die der One-Voice-Policy entspricht. Sie stellt ein Angebot für Journalisten dar, sich eines Themas redaktionell anzunehmen, ist zentral gesteuert und abgestimmt. Ob, wann und in welcher Form es den Rezipienten erreicht, liegt dann im Wesentlichen beim Journalisten, der hier als „Gatekeeper“ fungiert.

Auf dem Blog schreiben Mitarbeiter aus eigenem Antrieb über individuelle Themen, die ihren persönlichen Arbeitsalltag betreffen – selbstverständlich unzensiert. Was unsere Autoren veröffentlichen sind oft subjektive Einblicke oder persönliche Meinungen, die nicht unbedingt der offiziellen Unternehmensmeinung entsprechen. Hier kommen die Informationen direkt und in der ursprünglichen Form beim Leser an.

Durch verstärkte Nutzung sozialer Medien, wie Blogs, Twitter oder Facebook, hat sich ein sogenannter „vormedialer Raum“ gebildet, in dem sich Stakeholder untereinander, aber auch mit Unternehmen vernetzen können. Dieser Raum besteht nicht unabhängig von der klassischen Medienöffentlichkeit, sondern steht in Wechselwirkung mit dieser. Sowohl die Pressemitteilung als auch der Blogeintrag spielen eine wichtige Rolle bei der Entstehung öffentlicher Meinungen und erreichen dabei unterschiedliche Teilöffentlichkeiten. Insofern ergänzen sie sich perfekt.

5. Wie reagieren Sie im Corporate Blog auf kritische Kommentare?

Kritik ist generell erwünscht, vor allem wenn sie konstruktiv ist. Kritik kann helfen, über Bestehendes nachzudenken und weiterzuentwickeln. Wenn es sich allerdings um Verstöße gegen unsere Kommentarrichtlinien handelt, greifen wir in der Regel frühzeitig ein. Sollte ein Kommentator verbal entgleisen, machen wir ihn auf sein Fehlverhalten aufmerksam und wenn es sich eine Beleidigung handelt, löschen wir sofort. Manchmal genügt es, wenn wir lediglich entsprechende Passagen entfernen, hin und wieder müssen wir aber auch schon mal den ganzen Kommentar löschen. Dies kam seit dem Start allerdings nur neun Mal vor. Wenn wir löschen, geben wir immer an weshalb gelöscht wurde. Transparenz ist ein ganz entscheidender Punkt beim Kommentarmanagement.

Generell gilt: Eine frühzeitige Moderation von Kommentaren ist Voraussetzung dafür, dass sich kein „Beleidigungskarussell“ in Gang setzt und Diskussionen sachlich bleiben. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass auf Beleidigung wiederum mit Beleidigung reagiert wird, ist sehr hoch.

6. Welche Rolle hat das Blog für Mitarbeiter und Blogleser in Zeiten der Krise gespielt?

Es war eine von mehreren Anlaufstellen, um sich ein klares Bild über die Situation zu verschaffen. Gegenüber dem klassischen Corporate Publishing hatte es den großen Vorteil der Dialogorientierung. Die Leser hatten die Möglichkeit sich über die Kommentarfunktion über ihre Ängste und ihre Sorgen zu unterhalten, wodurch das Unternehmen ein ganz gutes Stimmungsbild bekam und entsprechend mit Folgebeiträgen reagieren konnte.

7. Quo vadis Blogs? Wird es den Daimler-Blog in zehn Jahren noch geben?

Gegenfrage: Wird es Facebook in zehn Jahren noch geben? Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Was auf jeden Fall bleiben wird, ist das Social Web. In welcher Ausgestaltung, werden wir in zehn Jahren sehen.

8. Sie sind nicht nur Manager des Corporate Blogs, sondern auch für die Social Media Strategie von Daimler zuständig. Welche Social-Media-Aktivitäten betreibt Daimler momentan und warum?

Dreh- und Angelpunkt unserer Social-Media-Aktivitäten ist das Daimler-Blog. Die Besucherzahlen und die hohe Verweildauer bestätigen uns, dass es Gruppen gibt, die stark an dieser nachhaltig auffindbaren Form der Kommunikation interessiert sind. Ergänzend nutzen wir auch Plattformen wie Twitter, YouTube und Slideshare.

YouTube ist die wichtigste und reichweitenstärkste Videoplattform und nach Google die zweitgrößte Suchmaschine weltweit. Neben der Reichweite ist vor allem die Share-Funktion entscheidend; Nutzer können die von uns eingestellten Inhalte via Facebook oder Twitter mit ihren eigenen Netzwerken teilen, oder sie in ihren eigenen Websites und Blogs einbinden. Diesen Multiplikatoreffekt nutzen wir zur Unterstützung unserer Bewegtbildkommunikation.

Youtube-Kanal

Twitter hingegen ist ein sehr schneller und effektiver Kanal, der vor allem die sogenannten „Early Adopter“ unter den Multiplikatoren anspricht. Richtig eingesetzt kann es im Bedarfsfall, sehr wirkungsvoll sein. Allerdings ist die Kommunikation dort sehr flüchtig und nur sehr schwer wieder auffindbar.

9. Und was ist mit Facebook?

Facebook ist mit 800 Millionen Nutzern das größte internationale Soziale Netzwerk. Die Reichweite ist somit ein ganz entscheidender Vorteil von Facebook. Die zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten eröffnen zudem neue und innovative Wege, um Fans anzusprechen und sich mit ihnen auszutauschen. Dennoch, es ist ein geschlossenes Netzwerk, das nur angemeldete Nutzer erreicht. Ein großer Teil der Informationen ist nicht öffentlich und somit können diese Inhalte nicht von Google oder anderen Suchmaschinen gefunden werden.

Zudem dient Facebook in erster Linie der Vernetzung von Menschen untereinander und erst dann der Vernetzung von Menschen mit Unternehmen. Unternehmen und Marken werden von den meisten Usern nur akzeptiert, wenn sie interessante Inhalte bieten.

Da die Daimler AG zu vielfältig ist, um sie in ihrer Gesamtheit über Facebook zu kommunizieren, sind dort Marken und Bereiche, entsprechend ihrer jeweiligen Zielsetzung, aktiv.

Unternehmensseitig sind wir mit dem Engagement von Daimler Career vertreten. Dort wird Employer Branding erfolgreich auf das Social Web übertragen und an einem authentischen Arbeitgeberbild gearbeitet. Für die Markenkommunikation, beispielsweise der von Mercedes-Benz oder smart, ist Facebook ein wertvoller Baustein, um mit ihren Fans zu interagieren.

10. Sie sind seit kurzem auch auf der Social Gaming Plattform fliplife aktiv. Was sind die Hintergründe?

Um unseren Anspruch als Innovationsführer zu untermauern, gehen wir auch in der Kommunikation ständig neue Wege. Unter dem Motto „Innovationen innovativ kommunizieren“ sind wir auch im Wachstumssegment „Social Gaming“ aktiv.

Fliplife ist ein Online-Browser-Game, in dem Spieler sich ein eigenes virtuelles Leben aufbauen können. Beruflicher Aufstieg und Interaktion mit anderen Mitspielern ist ein wichtiger Bestandteil des Spiels. Spieler können in Projekten anfangs einfache, später herausfordernde Aufgaben lösen, die sie in die Innovationslandschaft Daimlers einführen. Es besteht die Möglichkeit aus dem Spiel heraus auf eigene Plattformen, wie beispielsweise die Daimler-Webseite, das Daimler-Blog oder auf das Magazin „Technicity“ zu verlinken.

Zudem bezieht fliplife andere soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter zur Kommunikation persönlicher Erfolge zwischen dem Spieler und seinen Bekannten und Freunden mit ein.

Die Spieler sind im Durchschnitt 22 Jahre alt, zu 56 Prozent weiblich und gehören somit zu einer sehr interessanten Zielgruppe.

Unter dem Dach von Daimler erledigen die innerhalb der ersten Woche bereits 1.500 Spieler Projekte, die an die Karriere eines Ingenieurs angelehnt sind – ohne dass wir unser Engagement aktiv kommuniziert haben.

veröffentlicht von Stefanie Weyrauch

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Kommentare

  1. Ebeling • 10. November 2011 um 16:38

    Wir kennen das Daimler-Blog von Beginn an und können den Kollegen dort nur gratulieren. Auch für uns ist das Daimler-Blog mittlerweile Pflichtlektüre. Wir haben uns dort zahlreiche Anregungen für eigene Recherchen holen können.

    Thomas Ebeling
    Redaktion Mercedes-Fans.de

  2. Pingback: Daimler lebt Social Media - Blog das wichtigste Instrument | Social Search | Scoop.it

  3. Uwe Knaus • 11. November 2011 um 10:37

    Das freut uns natürlich, daß trotz unseres breiten Daimler-Ansatzes auch genügend Material für Mercedes-Benz Fans vorhanden ist.

  4. Bettina Mertinkat • 19. November 2011 um 09:20

    Social Media als ein Tummelplatz für kreative Kampagnen? Das setzt voraus, dass das Thema bei Kreativen voll verstanden und akzeptiert wird. Das Potential was dahinter steckt muss man richtig erkennen.

    Daimler hat das voll erkannt und hat das super umgesetzt.

  5. Pingback: Teil 13 | Best Practice: Der Daimler Blog – Artikelreihe: Corporate Blogs und Corporate Blogging in sozialen Netzwerken | Lichtmedien.de | Kommunikation und Werbung

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