Warum sich Blogger kaum für Pressemitteilungen interessieren: Interview mit Thomas Pleil

Als ich im Januar meinen Appell an PR-Profis startete, Exklusivmeldungen statt Gießkannenprinzip zu praktizieren, habe ich über gegenseitige Kommentare und weiteren Austausch per E-Mail und Telefon die Bekanntschaft mit Prof. Dr. Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt gemacht. Wir sind uns einig, dass man als PR-Profi Blogger nicht nach dem gleichen Prinzip wie Journalisten angehen kann, sondern sich die einzelnen Blogs vor der Kontaktaufnahme genau anschauen sollte.

Als Blogger der ersten Stunde kennt sich Thomas Pleil bestens aus in der Social-Media-Welt. An der Hochschule Darmstadt lehrt er Public Relations in den Studiengängen Online-Journalismus und Wissenschaftsjournalismus. Thomas Pleil bloggt selbst regelmäßig auf seinen vier eigenen Blogs und hat so auch die leidvolle Erfahrung gemacht, dass er mit unpassenden Pressemitteilungen bombardiert wurde. In diesem Interview finden Sie wertvolle Tipps, wie man am besten Blogger Relations aufbaut und in welcher Form PR-Arbeit mit Bloggern sinnvoll möglich ist.

Auf welchen Social-Media-Kanälen sind Sie täglich unterwegs?

Vieles habe ich per RSS abonniert: Blogs, Bookmarks oder Präsentationen ausgewählter Kollegen sowie bestimmte Stichworte, die ich bei Suchmaschinen abonniert habe. Insofern ist der RSS-Reader für mich sehr wichtig. Damit beginne ich meist den Arbeitstag und lese auch am Abend mal nach, falls ich einen Tag voller Besprechungen hatte. Fast täglich nutze ich zudem Twitter und Facebook, zur Zeit testweise auch Pinterest.

Wann und warum haben Sie zu Bloggen angefangen?

Ich glaube, es war 2002, da habe ich mit so etwas ähnlichem begonnen: Damals gab es in Bayern große Einsparungen im Bildungshaushalt und entsprechende Proteste. Über die habe ich zum Teil mehrmals am Tag in einer Art Blog für die Uni Eichstätt, für die ich damals PR gemacht habe, berichtet. 2004 habe ich dann in Darmstadt begonnen und wurde von Klaus Eck als Ko-Autor seines PR-Blogger eingeladen.

Als Professor für Online-PR kennen Sie ja beide Seiten bestens. Was empfehlen Sie PR-Profis zum Umgang mit Bloggern?

Nach wie vor empfinde ich es am glaubwürdigsten, wenn die PR-Leute selbst aktiv Social Media nutzen und z.B. selbst bloggen. Blogger Relations beginnen aus meiner Sicht damit, dass man etwas Interessantes auf seiner eigenen Plattform sagen kann – noch lange bevor man Blogger direkt anspricht. Für mich lautet die Aufgabe: Vernetzen statt pitchen. Klar kann man manchmal auch Blogger direkt ansprechen. Während allerdings Journalisten als professionelle Kommunikatoren gewohnt sind, mit PR-Leuten und vielen Infos der PR umzugehen, ist das bei Bloggern oft nicht so. Insofern kann es sein, dass Blogger auf eine direkte Ansprache ganz unterschiedlich reagieren. Und natürlich gibt es ein paar Dinge, die einen respektvollen Umgang miteinander kennzeichnen.

In welcher Form und mit welchen Anliegen sollten PR-Leute Blogger kontaktieren?

Zum Beispiel, wenn es etwas zu korrigieren gibt. Es ist natürlich hundert mal besser, wenn PR-Leute ein direktes Gespräch suchen anstatt dass gleich die Hausjuristen aktiviert werden, falls sich in einen Blogbeitrag einmal falsche Fakten oder ein anderes Problem einschleichen.

Weitergehend kann es sich anbieten, Kontakt aufzunehmen, wenn sich offensichtliche Anknüpfungspunkte ergeben. Dazu sollte man sich die Themen und Interessen eines Bloggers genauer anschauen und auch, ob erkennbar ist, ob eine Kontaktaufnahme gar nicht gewünscht ist. Das ist zu respektieren.

Über die Anknüpfungspunkte hinaus ist natürlich die Frage, was man zu bieten hat, wenn man jemand nahe kommen möchte, der womöglich privat und ohne alle kommerziellen Interessen im Netz aktiv ist. Und damit meine ich nicht Vergünstigungen oder ähnliches. Stattdessen sollte man sich fragen, warum genau sich ein Blogger mit meinem Thema befassen sollte. Eine Presseinfo, die von klassischen Medien vielleicht im Dutzend 1:1 übernommen wird, ist für Blogger oft gerade langweilig. Stattdessen muss man schon andere Perspektiven eröffnen können, sprich: die Presseinfo und schon gar die ungefragte Aufnahme in Presseverteiler sind in der Regel die schwächsten Strategien der Kontaktaufnahme.

Ist es überhaupt sinnvoll mit PR-Themen oder Pressemitteilungen Blogger zu kontaktieren?

Da scheiden sich die Geister. Manche PR-Leute erzählen mir, dass sie damit gute Erfahrungen gemacht haben. Und auch viele Blogger haben keine Probleme damit. Manchmal ist es sogar so, dass Blogger von Unternehmen Vorab-Informationen bekommen, die sich dann sehr schnell verbreiten können.

Wenn ich mal von mir ausgehe: Als Blogger interessiere ich mich für Pressemitteilungen kaum. Ich bin zwar in ein paar Verteilern drin (für die ich mich ausnahmslos selbst entschieden habe), aber meist empfinde ich die Meldungen als belanglos. Ein kleiner persönlicher Hinweis auf ein Thema ist mir da oft lieber, vorausgesetzt, ich kann dann bei Interesse tiefer eintauchen.

Warum sollte man keinen Blogger ungefragt in seinen Verteiler aufnehmen?

Aus dem selben Grund, aus dem viele Menchen in der Fußgängerzone nicht angequatscht werden möchten.

Sehen Sie Blogger als Multiplikatoren für die Meinungsbildung?

Jeder, der öffentlich kommuniziert, beteiligt sich an Meinungsbildung. Das Ausmaß hängt natürlich von vielen Faktoren ab, beispielsweise von der Vernetzung oder Reputation einer Person.

Wie hat sich die Blogosphäre Ihrer Meinung nach in Deutschland in den letzten Jahren entwickelt?

Zunächst: Mein Eindruck ist, dass einige Hypes in der Wahrnehmung mancher die Entwicklung der Blogs überlagert haben. Aber aus meiner Sicht sind die Produkte der Online-Journalisten sowie die Blogs das Öl der digitalen Öffentlichkeit. Hier entstehen die Inhalte, die zu einem wichtigen Teil andere Plattformen wie Twitter, Google+ oder Facebook in Bewegung halten. Ohne die deutschsprachige Blogosphäre systematisch betrachtet zu haben, ist mein Eindruck, dass sie sich entwickelt und vor allem ausdifferenziert hat – und dass trotzdem viele Blogs auf großes Interesse stoßen.

Was geben Sie Ihren Studenten in Bezug auf Blogger und Online-PR mit auf den Weg?

Zwei Dinge sind mir wichtig: Dass sie sich auf diesen Kulturraum einlassen und Teil der Party werden anstatt wie Blumenverkäufer kurz mal aufzutauchen, um gleich weiter zu ziehen. Und zum anderen, dass Online-PR dennoch strategische Kommunikation ist. Das setzt unter anderem voraus, Ziele zu formulieren und Strategien zu entwickeln, um diese zu erreichen.

Vielen Dank für das interessante Interview, Herr Pleil!